ROIPRESS / CIUDAD DE MÉXICO / ENTREVISTA - Fernando Sánchez Prado es licenciado en Administración de Empresas por la Universidad del Valle de México con Maestrías en Comercialización Estratégica y Alta Dirección en Marketing por la Universidad Europea de Madrid. Especialización en Conducta del Consumidor y Neuromarketing por la Escuela de Negocios de Copenhague, el Centro de Negocios en Innovación y Emprendedurismo de Barcelona y la Escuela Superior de Economía de Moscú.
Actualmente ejerce el cargo de presidente de la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor y CEO de Signal Consulting Group México, agencia de consultoría y asesoría estratégica en mercadotecnia, investigación de mercados y neuromarketing.
• ¿Cómo está afrontando el sector de la investigación de mercados el nuevo escenario que ha dejado en México el paso de esta pandemia?
RESPUESTA:
Es verdad que esta pandemia ha dejado grandes estragos macroambientales, no solo en la investigación de mercados, sino principalmente en los hábitos de las personas y sus patrones de consumo, lo cual se ve reflejado en todos los sectores a nivel global, sin embargo, soy creyente de que todo cambio presenta una nueva oportunidad para reinventarnos.
Como bien lo dijo Charles Darwin, “La especie que sobrevive no es la más fuerte o la más inteligente, si no la que mejor se adapta al cambio”. Al menos en México, la mayoría de los expertos y agencias que nos dedicamos a la investigación de mercados, hemos tenido que adaptarnos e idear nuevas metodologías de levantamiento basadas principalmente en tecnologías online y neuromarketing.
Actualmente el mercado mexicano como muchos otros en el mundo, está pasando por una contracción financiera que tarde o temprano se verá reflejada en un ambiente comercial cada vez más competitivo. Este virus ha cambiado radicalmente las reglas del juego, se vislumbran tiempos difíciles para los negocios en el país, por lo cual se requerirán negocios sumamente asertivos e inteligentes para conectar con los consumidores, ahí es donde el neuromarketing puede ser una herramienta estratégica muy útil para conocer a ese “nuevo” consumidor y desarrollar estrategias de alto impacto y diferenciación.
• ¿Cuáles son los principales retos que están teniendo que acometer las empresas del sector Retail en este tramo final del 2021 en México?
RESPUESTA:
Es importante que las empresas estén preparadas para satisfacer a un consumidor que ha desarrollado nuevos hábitos de compra, el sector del retail tiene un camino por delante lleno de grandes retos y desafíos. En primer instancia, hablando del aspecto social y económico, actualmente estos negocios deben centrar su estrategia comercial en ofrecer productos básicos de y primera necesidad a precios neutrales o de penetración que ayuden a fortalecer la economía familiar y no en aprovecharse del consumidor para recuperar los niveles de venta perdidos durante la pandemia, para llevar acabo esto, es fundamental buscar nuevas alianzas y socios comerciales que se adecuen a las necesidades del mercado en cuanto a tiempos de entrega, cantidad, calidad y costos. Debemos entender que estamos en una época de cambio dónde es muy costoso para las empresas mantener los mismos patrones de conducta, paradigmas o seguir las tendencias de lo que hacen los demás en el ramo, los retailers deben anticiparse a la recuperación del sector mediante una forzosa inversión en innovación, infraestructura sanitaria y omnicanal, sin olvidar que la clave del éxito está en la diferenciación de la experiencia de compra que es el nuevo commodity.
Las empresas que conforman este sector deben entender que la digitalización de sus canales solo es una primera etapa en esta enorme revolución comercial. En nuestro caso como agencia, actualmente trabajamos estudios basados en sistemas de posicionamiento inalámbrico, beacons networks y herramientas del neuromarketing como el seguimiento ocular y la termografía para desarrollar estrategias de experiencia personalizada no solo en el retail, sino también en los canales y medios digitales. Estos estudios son cada vez más solicitados por parte de nuestros clientes con grandes resultados en ventas y diferenciación a pesar de la pandemia, lo que nos hace entender que no hay mejor inversión para una empresa en la industria actualmente que entender aquello que nuestros consumidores quieren o desean.
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| "La ética debe ser una actividad imperante no solo en las neurociencias aplicadas a los negocios, si no en cada uno de nuestros pasos de nuestro actuar individual y profesional" |
• Actualmente ejerce usted el cargo de presidente de la Asociación Mexicana de Neuromarketing y Análisis del Consumidor. En su opinión, ¿qué percepción tienen los consumidores del avance de las prácticas del neuromarketing? ¿Se acoge como un avance beneficioso?
RESPUESTA:
Lamentablemente mucha gente sigue sin entender a ciencia cierta que es el neuromarketing, esto derivado de información errónea expuesta en diversos medios digitales por personas que jamás han tenido contacto con esta apasionante herramienta de la investigación de mercados y la conducta del consumidor, y que llegan a emitir un juicio aseverativo desde su percepción solo por subirse a la tendencia “neuro”, haciéndole creer a la gente que el neuromarketing es lo mismo que marketing emocional o de experiencia, e incluso, que es una herramienta para leer sus pensamientos y activar un botón de compra, o que simplemente son datos biológicos y psicológicos que pueden ser adaptables al ámbito comercial como si todos los consumidores estuviéramos cortados por la misma tijera. Gracias al trabajo de difusión e investigación que muchos organismos y expertos a nivel mundial comprometidos con esta disciplina hemos realizado, cada vez existen más adeptos así como casos de éxito, e incluso algunas instituciones educativas en últimas fechas han desarrollado programas académicos de licenciatura y posgrado para crear expertos especializados en neuromarketing. Creo que el neuromarketing se encuentra en un momento crucial y evolutivo dónde la depuración, la estandarización, la visión holística y el desarrollo de nuevas tecnologías son fundamentales para su crecimiento.
• Para una empresa de consultoría como Signal Consulting Group, ¿prevén el año 2022 como un periodo de crecimiento de la actividad o sienten que hay interrogantes aún por delante sobre la evolución de la economía?
RESPUESTA:
Sin duda la pandemia ha dejado grandes estragos económicos en todos los sectores, no solo en México, sino a nivel mundial. A diferencia de otras naciones, nuestra economía es solida, y aunque pasa por una desaceleración momentánea derivada de esta situación, cada vez existen más empresas nacionales y extranjeras que han decidido invertir en investigación de mercados y neuromarketing desarrollado en nuestro país, a fin de conocer asertivamente a sus consumidores y generar mejores procesos y estrategias comerciales. En lo personal, no solo como director de Signal Consulting Group, sino también como presidente de la AMNAC, estoy muy satisfecho con los avances y resultados que se han realizado en esta parte del globo terráqueo y eso es gracias a la disciplina, pasión y compromiso que varios expertos hemos puesto en la mesa a fin de generar grandes aportes y expertos en el campo del neuromarketing que nos permita la regulación de esta disciplina, promoviendo un consumo más responsable entre individuos, instituciones educativas y organizaciones comerciales, que terminen dándole mayor credibilidad y valor a esta actividad en el mundo. Para un servidor, es un placer poder intercambiar visiones y proyectos con algunos homólogos como Gabriel Carrascosa el presidente de la Asociación Europea de Neuromarketing (AEN) y seguramente de este primer acercamiento saldrán cosas interesantes para los años venideros.
• ¿Están recibiendo las actividades de marketing digital de forma positiva la introducción de prácticas de neuromarketing orientadas a mejorar la UX?
RESPUESTA:
Yo diría que muy positivamente, el marketing digital genera un engrane perfecto con el neuromarketing ya que ambas disciplinas se centran en conocer a detalle el comportamiento del consumidor para mejorar la experiencia del usuario. Hace unos meses el portal Statista publicó los resultados del Digital Global Overview Report realizado por Hootsuite y We Are Social, dónde se afirma que a nivel mundial una persona permanece en promedio 6 horas y 54 minutos al día hiperconectado. Eso implica 11 minutos más que los datos arrojados en ese mismo estudio el año anterior, estimando que más del 60% de la población mundial ya está en línea. Como bien lo comente anteriormente, para las marcas es sumamente costoso seguir con los mismos patrones de conducta y paradigmas, debemos entender que estamos frente a un consumidor que ha desarrollado nuevas habilidades, en una época de tantos cambios y una sobresaturación de información en medios de comunicación… no hay mejor estrategia e inversión que entender aquello que nuestros consumidores quieren o desean de una marca, siempre considerando que los medios digitales y la tecnología pueden ser una herramienta constructora o destructora de la evolución humana, todo depende del rumbo que queramos darle a nuestro futuro.
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| "La termografía es una técnica que permite determinar y registrar a través de imágenes y algoritmos la emisividad, la reflexión y la transmisión calorífica de un objeto mediante la radiación infrarroja" |
• En esta próxima edición del Neuromarketing Congress 2021, los asistentes podremos disfrutar de su ponencia centrada en la Termografía como herramienta del Neuromarketing. ¿Puede por favor adelantarnos algunas de las claves de su ponencia?
RESPUESTA:
Claro, la termografía es una técnica que permite determinar y registrar a través de imágenes y algoritmos la emisividad, la reflexión y la transmisión calorífica de un objeto mediante la radiación infrarroja. A diferencia de otras tecnologías empleadas en el neuromarketing, la termografía brinda una mayor certeza y precisión debido a que la información está basada en métricas del sistema nervioso autónomo, el cual regula las actividades que no están bajo control consciente. Los seres humanos somos seres homeotermos; es decir, para que nuestro cuerpo funcione adecuadamente necesitamos mantener una temperatura entre los 36.0 y los 37.2 °C. Es bien sabido que nuestro organismo transforma la energía química de los alimentos en energía mecánica (movimiento), eléctrica (transmisión de impulsos nerviosos) y térmica (calor). En la actualidad podemos afirmar que los individuos somos seres catalizadores de energía; energía que sabemos que está presente pero que muchas veces no es perceptible para el ojo humano. Signal Consulting Group es la primer agencia en Latinoamérica que está implementando procesos y herramientas de termografía aplicada a la conducta del consumidor para identificar las diferentes emociones que puede presentar un individuo frente a un estimulo y hemos decidido compartir dichos hallazgos en este magno evento.
• ¿Qué escenario de desarrollo ve usted para la práctica y crecimiento del Neuromarketing en los próximos cinco años?
RESPUESTA:
Como lo comenté anteriormente en nuestra plática, el neuromarketing se encuentra en un momento crucial y evolutivo dónde la depuración, la estandarización, la visión holística y el desarrollo de nuevas tecnologías son fundamentales para su crecimiento. Aunado a eso, yo diría que las personas que encabezamos este movimiento tenemos un compromiso y reto enorme con el entorno y el ámbito profesional, por lo cual es fundamental crear más expertos desde las aulas para cubrir la demanda y requerimientos del mercado. Por otro lado, es necesario que las empresas líderes desarrolladoras de tecnología replanteen y adecuen su oferta comercial para hacer más accesibles sus productos y servicios al público a fin de asegurar su permanencia en el mercado. Debido a este escenario, es que muchos expertos y agencias hemos decidido migrar a herramientas como la termografía o la espectroscopia funcional infrarroja (fNIRS) que son más accesibles y cuentan con una mayor precisión en cuanto a métricas y data.
• Se está hablando mucho sobre la neuro ética, relacionada con el uso de la información que se va adquiriendo sobre nuestro cerebro en investigaciones por todo el mundo. ¿Estamos preparados para este nuevo escenario? ¿Necesitamos protegernos?
RESPUESTA:
Considero que la ética debe ser una actividad imperante no solo en las neurociencias aplicadas a los negocios, si no en cada uno de nuestros pasos de nuestro actuar individual y profesional. Hay una línea muy delgada que debemos respetar de cara al consumidor al momento de realizar cada investigación o estudio de neuromarketing. Nuestro trabajo como expertos en esta materia no solo se limita a salvaguardar los intereses de las organizaciones, sino que se extiende a respetar la integridad de cada consumidor. Ahí es donde las organizaciones como la AEN y la AMNAC tenemos el enorme reto de lograr en un futuro no lejano, la regulación de esta disciplina para generar procesos basados en una ética profesional promoviendo un consumo más responsable en la sociedad; un trabajo muy ambicioso, difícil y arduo, más no imposible.
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| "El marketing digital genera un engrane perfecto con el neuromarketing" |
• ¿Cree usted que implementar neuromarketing convierte al consumidor en un sujeto directa o indirectamente manipulado o, más bien, en el protagonista del proceso del marketing y por tanto, en el gran beneficiado?
RESPUESTA:
No debemos perder de enfoque que el neuromarketing es una técnica de la investigación de mercados que sirve para conocer los aspectos no conscientes de los consumidores mediante el uso adecuado de herramientas tecnológicas, biométricas y procesos científicos, a fin de mejorar las actividades comerciales de las empresas e individuos que interactúan en un mercado. Partiendo de esa definición, el neuromarketing puede ser ese vehículo que nos ayude a generar un consumo más responsable entre individuos y organizaciones comerciales.
• Por último, para los que todavía no han decidido registrarse para asistir online al Neuromarketing Congress del próximo mes de noviembre, organizado por la Asociación Europea de Neuromarketing AEN y donde usted será ponente el jueves 11 de noviembre, ¿qué cree que hace de éste un evento recomendable, una ocasión para no perdérsela?
RESPUESTA:
El Neuromarketing Congress es el evento de neuromarketing más importante de habla hispana en el mundo y esta emisión es totalmente gratuita. Hay que estar muy despistado para perderse este magno evento, ya que pocas veces encontraran reunidos en un mismo lugar a esos expertos de talla internacional. Serán dos semanas llenas de pasión, aprendizaje y conocimiento que no pueden perderse.
