"Los factores emocionales siempre están presentes y tienen peso", entrevista a Gabriel Carrascosa Mendoza, presidente de AEN

ROIPRESS / ENTREVISTAS / NEUROMARKETING - Gabriel Carrascosa Mendoza es licenciado en Administración y Dirección de Empresas, investigador, conferencista y profesor de neuromarketing en diferentes programas universitarios. 

Actualmente es presidente de la Asociación Europea de Neuromarketing-AEN, desde donde impulsa el desarrollo de esta rama de la neurociencia como herramienta de utilidad para todo tipo de empresas. 

Desde 2004 trabaja como director del Laboratorio de Neuromarketing FusiónLab, con sede en España. Desde hace años, su actividad profesional se centra en la realización de numerosos proyectos de investigación con neurociencia aplicada, tanto en España como en Latinoamérica.

• Desde la Asociación Europea de Neuromarketing-AEN, ¿cómo ven ustedes la situación del neuromarketing en España tras tantos meses de “efecto pandemia”?

RESPUESTA: 2020 no fue un año muy positivo para el sector, tal y como no lo fue para la economía en general. No obstante, el 2021 ha supuesto un retorno a niveles de actividad más deseables. En concreto, el segundo semestre está siendo muy positivo, con una vuelta de las empresas a investigar sus mercados mediante el neuromarketing con más fuerza que nunca. El futuro a corto y medio plazo se presenta muy prometedor para el sector.

"Llegar a determinar la huella emocional que se genera en el consumidor mientras interactúa con la marca es disponer de información de alto valor para la toma de decisiones en la empresa"   

• ¿Cuáles son los principales sectores de actividad que están utilizando Neuromarketing?

RESPUESTA: Cada vez son más los sectores implicados en identificar la huella emocional que generan en sus clientes, sus respuestas internas y los niveles de recuerdo de marca. En primer lugar, aparecen las empresas de Retail, grandes y pequeñas, muy interesadas en dar forma a experiencias de clientes cada vez más completas. No obstante, sectores como el de la fabricación de productos que buscan llegar al consumidor y generar vínculos emocionales con sus clientes finales, el sector educativo, el de la salud, el turístico y el financiero están cada vez más implicados en la implementación de neuromarketing.

• Usted está al frente de FusiónLab, un laboratorio de neuromarketing aplicado pionero en España. ¿Cuál ha sido la evolución de sus actividades de investigación en todos estos años?

RESPUESTA: Hemos vivido una transformación muy intensa en pocos años, yendo de lo bueno a lo mejor, especialmente en dos aspectos: Uno, en los dispositivos de neurociencia que utilizamos en nuestras investigaciones. El progreso tecnológico en este sector nos ha aportado mayores capacidades tanto en el uso de los electroencefalógrafos (EEG) utilizados para medir actividad cerebral, como en los medidores de actividad electrodermal (GSR) así como en los dispositivos de seguimiento ocular, conocidos como Eye Tracking. Un segundo aspecto que ha evolucionado de forma muy positiva ha sido nuestra metodología de trabajo. Nuestro equipo de profesionales, con gran experiencia, han seguido dando forma a nuevos procesos de investigación, cada vez más precisos y fiables. El resultado de esta evolución ha sido óptimo, colocándonos como uno de los laboratorios de referencia en la práctica del Neuromarketing.

"En el canal online está permitiendo diseñar la experiencia del usuario, usabilidad del sitio web o de la tienda online, los procesos de acceso y rutas de búsqueda, así como las interfaces de usuario en general" 

• ¿Es el Neuromarketing una actividad reservada para grandes empresas o podrá dar cabida de forma práctica a la actividad de pymes y profesionales?

RESPUESTA: En realidad, ya es una actividad que acoge a pymes y a profesionales, tales como médicos, abogados o arquitectos. Muchos de ellos ya nos están solicitando investigaciones e implementando soluciones de neuromarketing. Las enormes utilidades que aporta investigar el comportamiento del consumidor con neuromarketing y la competitividad que sus costes han conseguido, está permitiendo que muchas empresas de todo tipo y tamaño estén mejorando sus resultados y su propuesta de valor. Lo están aplicando a la hora de diseñar sus sitios web, aplicaciones móviles, contenidos audiovisuales para su comunicación corporativa y comercial, así como en el diseño de sus puntos de venta presenciales. En realidad, llegar a determinar la huella emocional que se genera en el consumidor mientras interactúa con la marca es disponer de información de alto valor para la toma de decisiones en la empresa.

• ¿Dónde es más útil el neuromarketing… aplicado en el canal online y de e-commerce o en el canal físico y presencial del retail?

RESPUESTA: Igualmente útil tanto en un canal como en otro. En el canal online está permitiendo diseñar la experiencia del usuario, usabilidad del sitio web o de la tienda online, los procesos de acceso y rutas de búsqueda, así como las interfaces de usuario en general. Efectividad de las fotografías, de los textos o el impacto de los mensajes son solo algunos de los elementos que se están adaptando con lo que la neurociencia está aportando. Y en cuanto al diseño de puntos de venta físicos para interacciones presenciales con el cliente, se están consiguiendo grandes resultados con espaios mucho más experienciales. Determinar los niveles de efectividad real de los estímulos emocionalmente competentes que encontramos como clientes en una tienda, tal como la iluminación, señalización, expositores, pantallas interactivas, tiempos de permanencia, diseño de pasillos y lineales, etc. son factores clave que ya están siendo redefinidos a la luz de la respuesta emocional que se desarrolla en los clientes. Y todo ello, sin utilizar encuestas tradicionales ni preguntas racionales cuando lo que se busca es conseguir respuestas emocionales.

"Manipular con el neuromarketing sería un esfuerzo baldío, pues pasaría por alto la inteligencia de consumo que los individuos hemos desarrollado"  

• En esta próxima edición del Neuromarketing Congress 2021, los asistentes podremos disfrutar de su ponencia titulada “La máquina del tiempo interior: Neuromarketing aplicado a conocerla y mejorar la comunicación”. ¿Puede adelantarnos algunas de las claves de su ponencia?

RESPUESTA: Pues tratará de un tema que considero apasionante y esencial en los resultados de la comunicación con los consumidores como es la memoria y su funcionamiento, así como el proceso de olvidar como otra actividad cerebral que debemos tomar en cuenta. También hablaremos de los recuerdos o más bien, sobre cómo conseguir generar y consolidar recuerdos sólidos y positivos en la mente de los consumidores. Ignorar el funcionamiento del cerebro en estos aspectos sería un error con consecuencias negativas en los resultados de la empresa. 

• ¿Es cierto que a la hora tomar una decisión de compra los consumidores nos volvemos muy emocionales?

RESPUESTA: No creo que sea tanto que nos volvemos emocionales como que sencillamente… lo somos. Pero no olvidemos que ese elevado nivel de emocionalidad no está reñido con tener criterios claros y percepciones de valor que permiten al consumidor discernir y también racionalizar su decisión. Con todo, los factores emocionales siempre están presentes y tienen peso, mucho peso en la decisión final. De ahí la importancia de identificarlos y actuar en consecuencia.

"Hablaremos de los recuerdos o más bien, sobre cómo conseguir generar y consolidar recuerdos sólidos y positivos en la mente de los consumidores"  

• Se sigue cuestionando en algunos foros el papel manipulador del neuromarketing. ¿Cuál es su posicionamiento al respecto?

RESPUESTA: Manipular con el neuromarketing sería un esfuerzo baldío, pues pasaría por alto la inteligencia de consumo que los individuos hemos desarrollado. Enfrente tenemos a personas con capacidad de decidir. Por ello mi posición es muy clara: trabajemos para conocer más y mejor a los clientes, centrando nuestros esfuerzos en persuadir al consumidor, aportándole experiencias de valor que le sean realmente valiosas, gratas y útiles. A eso lo llamamos “Neuromarketing del Respeto”, el único en el que muchos profesionales creemos.

• Por último, para los que todavía no se han registrado para asistir online al Neuromarketing Congress organizado por la Asociación Europea de Neuromarketing-AEN y donde usted será ponente en la sesión de clausura el jueves día 18 de noviembre, ¿qué cree que hace de éste un evento recomendable, una ocasión para no perdérsela?

RESPUESTA: Poder escuchar a tantos profesionales procedentes de mercados tan diferentes como España, México, Estados Unidos, Ucrania o República Dominicana en un mismo foro es algo a lo que no se accede todos los días. Diferentes puntos de vista sobre el neuromarketing, casos reales de aplicación y conocer de primera mano hacia dónde va el sector a corto y medio plazo creo que son argumentos suficientes como para no perdérselo.