ROIPRESS / MÉXICO / ENTREVISTA - José Andrés Morales Muñoz obtuvo el pregrado en Psicología por la Universidad ITESO en Guadalajara, México. Consiguió el grado con honores en Ciencias del Comportamiento con orientación en Neurociencia por el Instituto de Neurociencias de la Universidad de Guadalajara. Actualmente es académico investigador y consultor independiente en Neuromarketing y Neurociencia del Consumidor con una trayectoria de diez años en este campo.
• En su opinión ¿cómo valoraría la evolución de la investigación de mercados, con la entada de la neurociencia, en los últimos años?
RESPUESTA: La aplicación de la neurociencia en la investigación de los mercados no es algo nuevo. Existen datos de su presencia desde los años setenta e incluso un poco más tiempo atrás. Considero que su entrada permitió un avance exponencial en la investigación de los mercados, y sobre todo a una velocidad que no tiene precedente comparado con otras técnicas de investigación en el comportamiento del consumidor. Sin embargo, creo que en realidad lo que permitió que los conocimientos en neurociencia generaran un efecto importante en la evolución de la investigación de los mercados fueron los avances en la tecnología los cuales permitieron realizar mediciones cerebrales más precisas, así como los avances en modelos de análisis estadísticos de datos, los cuales han permitido analizar la respuesta cerebral de una manera multidimensional.
• ¿Cuáles piensa usted que son los principales retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing tras este intenso periodo de pandemia?
RESPUESTA: Creo que uno de los principales retos sería identificar los nuevos hábitos y habilidades que nosotros como consumidores estamos desarrollando a partir de los cambios que la pandemia generó en materia de interacción social en las diferentes actividades que los seres humanos desenvolvemos en el mundo. Estos nuevos hábitos y habilidades no solo desarrollarán nuevos aprendizajes, sino que también surgirán nuevas necesidades en nosotros los consumidores. Otro reto importante, que en la actualidad ya se está tomando en cuenta, es el desarrollo de mediciones psicofisiológicas a distancia, de una forma más telemétrica.
• Como docente dentro una prestigiosa universidad en México, ¿cree usted que los espacios universitarios se están adaptando a los nuevos escenarios de investigación de mercados con neurociencia a la misma velocidad que se van produciendo los cambios en el sector?
RESPUESTA: Desde luego que sí. La inclusión de la innovación tecnológica siempre debe de estar presente en el ejercer académico y universitario, ya que es muy posible que tendrá un impacto directo sobre los procesos de investigación de los mercados en el mundo empresarial. La necesidad de las universidades de adaptarse a la misma velocidad conforme los cambios del entorno se presentan, es fundamental para su pertinencia social.
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| "Estos nuevos hábitos y habilidades no solo desarrollarán nuevos aprendizajes, sino que también surgirán nuevas necesidades en nosotros los consumidores" |
• Las empresas de México están trabajando duro para afrontar la situación actual tras el golpe recibido en la economía. ¿Cree usted que se dan la ya las circunstancias para que el 2022 sea un año de fuerte recuperación económica?
RESPUESTA: Considero que la brecha aun es algo larga y desconocida. Las circunstancias siguen siendo favorables para algunos sectores y desfavorables para otros. Esto genera desigualdad en la repartición de bienes económicos y materiales. Estos nuevos hábitos que se están presentado, pueden generar cambios en la manera en la que las personas interactúan con los satisfactores; lo que impacta de manera importante a los procesos de aprendizaje asociados a las decisiones de consumo de las futuras generaciones. Creo que se vienen cambios que posiblemente tarden tiempo en estabilizarse.
• ¿Nota usted que el neuromarketing esté ayudando de forma real a las actividades de marketing digital y de e-commerce para mejorar la UX?
RESPUESTA: Por supuesto que sí. La capacidad que la técnica de investigación en neurociencia para evaluar la experiencia de compra en línea es sorprendente y muy prometedora. En el momento en el que nuestro cerebro se somete a la ejecución de una tarea, como un proceso de búsqueda en una compra en línea, la actividad eléctrica cerebral asociada genera un estado en el organismo que favorece el proceso de decisión asociado a la tarea. La evaluación neurocientífica de la experiencia de uso de una plataforma digital puede ayudar a hacer énfasis en aquellos elementos que ayudan en la generación de dicho estado, facilitando aún más la toma de decisión.
• En esta próxima edición del Neuromarketing Congress 2021, los asistentes podremos disfrutar de su ponencia centrada en el día a día de la interacción cerebro-mercadotecnia. ¿Puede adelantarnos por favor algunas de las claves de su ponencia?
RESPUESTA: Sí, claro. Un punto importante tiene que ver con el enfoque biológico de la conducta, es decir, aquellos procesos biológicos que tienen efecto directo sobre el comportamiento de los individuos. En las diferentes situaciones de consumo, o de satisfacción de necesidades, a las que nos sometemos, se activan distintos mecanismos de respuesta biológica que nos permiten desenvolver conductas exitosas en tareas relacionadas a la búsqueda de satisfactores. Normalmente estas respuestas biológicas salen del flujo consciente que se presenta cotidianamente en las personas, por lo que, en los resultados finales de los procesos cognitivos relacionados al raciocinio, no son consideradas como factores importantes en la toma de decisión por parte de los individuos, es decir, son inconscientes y es muy complicado saber en qué momento están participando en la ecuación de la elección. Esto es importante ya que aquellos elementos presentes en situaciones consumo que logren activar uno o más procesos biológicos asociados a las conductas de satisfacción de necesidades se convierten en elementos muy persuasivos para el proceso de toma de decisiones relacionado. En la ponencia se van a presentar algunos de estos procesos biológicos y cómo son afectados por las diferentes estrategias de la mercadotecnia que los activan. Además, se presentarán ejemplos de su integración y su participación en la conducta en diferentes situaciones de consumo.
• ¿Qué nivel de desarrollo y crecimiento ve usted para la práctica del Neuromarketing a medio plazo?
RESPUESTA: Considero que el desarrollo y el crecimiento en la práctica del Neuromarketing depende de la relación entre la investigación académica y el interés empresarial en su aplicación. Por una parte, es curioso que la mayoría de las publicaciones que podemos encontrar en Neuromarketing y Neurociencia del Consumidor se hacen en revistas relacionadas a temas de la biología de la conducta más que en revistas relacionadas con la mercadotecnia y la investigación del comportamiento del consumidor y los mercados. Mientras que, por otra parte, por lo menos acá en México, fuera de la capital, existe poco interés por las empresas de conocer la respuesta cerebral asociada a algún proceso cognitivo asociado a la toma de decisiones del consumidor. Los métodos de investigación tradicionales siguen siendo los favoritos.
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| "El desarrollo y el crecimiento en la práctica del Neuromarketing depende de la relación entre la investigación académica y el interés empresarial en su aplicación" |
• Hablando de los consumidores, ¿se van familiarizando con el desarrollo del neuromarketing, viéndolo de forma beneficiosa para ellos o todavía se percibe en muchos sectores de consumo como una cierta amenaza?
RESPUESTA: Yo creo que muchos no tienen idea de que esto existe aún, o lo ven lejos. Mientras que algunos que lo saben, se mantienen escépticos con respecto a sus efectos en nosotros los consumidores. Esto puede generar confusión, lo que puede conducir a la percepción de riesgo, lo que puede genera rechazo.
Creo que en la población se presenta una carencia importante sobre el conocimiento de los procesos biológicos asociados a la conducta, y sobre todo en el funcionamiento cerebral asociado a los procesos psico-sociales. Lo anterior en conjunto con que muchos de estos procesos pasan por un nivel inaccesible al flujo de consciencia de nuestras actividades diarias. El resultado es la sensación de que se involucran poco con nuestras decisiones de consumo, haciéndonos pensar que el proceso está en función de nuestra completa voluntad y no en función de elementos que desconocemos. Si pudiéramos asignar porcentajes de participación de los procesos voluntarios e involuntarios asociados a las decisiones de consumo, yo asignaría un porcentaje mayor del 50% a los procesos involuntarios.
• ¿Qué le diría usted a los críticos que afirman que el Neuromarketing es una herramienta de manipulación sobre el consumidor?
RESPUESTA: Les diría algo parecido a la respuesta anterior, y agregaría que, el Neuromarketing siempre ha estado ahí. Es decir; antes de que se hablara de él, nuestros cerebros ya respondían favorable o desfavorablemente ante elementos específicos colocados estratégicamente en las acciones de la mercadotecnia. Esto hace que todos seamos susceptibles a ellas. La única diferencia es que hoy en día se ha generado conocimiento sobre cuáles son esos elementos específicos. Este conocimiento puede ayudar en el desarrollo de nuevas estrategias de comercialización y ventas que ayuden a la población mundial como por ejemplo en la introducción de nuevos productos en materia de energías renovables y de sustentabilidad ecológica.
• Una última pregunta. Para aquellos lectores que todavía no se han registrado como asistentes online al Neuromarketing Congress organizado por la Asociación Europea de Neuromarketing-AEN y donde usted será ponente de apertura el martes día 16 de noviembre, ¿qué les recomendaría?
RESPUESTA: Les recomendaría que, si están interesados o involucrados de alguna forma con el estudio del comportamiento del consumidor y los mercados, el congreso ofrecerá elementos innovadores sobre los hallazgos más relevantes sobre la aplicación de la neurociencia no solo en materia de investigación académica, sino también de su aplicación directamente en los mercados.
